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經(jīng)典商業(yè)項目企劃案
作者：佚名 時間：2006-1-21 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
目 錄1
前 言3
行銷傳播目標(biāo)3
第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析3
一、項目概況3
二、開發(fā)商背景簡介3
三、市場環(huán)境分析3
四、項目的SWOT分析3
五、目標(biāo)市場定位3
六、項目定位3
七、開發(fā)構(gòu)想3
八、項目功能劃分建議3
第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略3
一、什么是“投資組合計劃”3
二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析：3
三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析3
第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略3
一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同3
二、階段性傳播策略3
（一）傳播階段劃分：3
（二）具體階段傳播策略：3
（三）、廣告階段運作3
（四）、項目預(yù)算3
三、傳播訴求策略3
（一）、訴求對象3
（二）、訴求重點3
（三）、訴求方法3
（四）、訴求表述3
第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃3
一、傳播背景3
二、媒體傳播目標(biāo)3
三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?
四、媒介傳播要點3
五、媒體策略3
六、平面媒體的優(yōu)點3
七、媒體選擇及依據(jù)3
八、新聞炒作3
九、媒介策略—行程策略3
十、媒體排期計劃3
十一、費用分配3
附 件3
附件一3
附件二:3
前 言
成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤椖窟M(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合大世界商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。
本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。
行銷傳播目標(biāo)
短期內(nèi)樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象
在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到80%的銷售目標(biāo)
為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功
讓“大世界商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標(biāo)顧客所認(rèn)同
通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望與動機(jī)
第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析
一、項目概況
大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá)54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊1。5公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項目及住宅區(qū)將近50多個。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40萬人。
大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。
另外，整個大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計為綠化天臺。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個公園所應(yīng)有的條件。
大世界商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料
規(guī)劃紅線面積：54198平方米
建設(shè)用地面積：43900平方米
代征地面積：10298平方米
總建筑面積：86485平方米
其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32。84%，二樓公攤率為51。2%）
商務(wù)公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米）
中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米）
地下停車位：500個
容積率：1。60
設(shè)計單位：中國建筑西南設(shè)計研究所
施工單位：成都建工市建總公司
物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團(tuán)
二、開發(fā)商背景簡介
成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。
三、市場環(huán)境分析
宏觀背景
1、由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。
2、多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。
3、金融支持力度不斷加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場大力扶持。
4、國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前寬松。
5、房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。
6、經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。
7、以收入劃分的市場消費層次明晰化。
8、市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。
9、“向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。
10、府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。
11、市場對消費層次提出更高的要求。
12、房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。
13、成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。
14、房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)模化、法制化。
15、加入WTO后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。
16、西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。
四、項目的SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；
項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；
如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場遠(yuǎn)未飽和；
綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求；
充足的停車位；
鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求；
投資職業(yè)，升值前景巨大；
開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費者信賴度；
南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。
2、劣勢分析
周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；
交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；
由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清；
前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；
功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。
3、機(jī)會點
西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)；
家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；
政府的有力支持；
專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；
細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。
4、威脅點：
目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈；
成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；
“普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項目對本項目構(gòu)成潛在威脅；
五、目標(biāo)市場定位
1、目標(biāo)市場定位分析
我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。
目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。
而“大世界”的商業(yè)氣氛和機(jī)會則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風(fēng)險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。
具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。
他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險心理素質(zhì)。
綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。
2、項目目標(biāo)客戶類型
理智型：
社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。
本項目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實型的占絕大多數(shù)。
沖動型：
有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。這類消費者數(shù)量較少，但不能忽略。
3、項目目標(biāo)客戶細(xì)分
按投資行為可分為：
A、炒住房、鋪面
B、炒股票、證券
C、炒黃金、外幣
D、以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的
按投資等次可分為：
A、專業(yè)房產(chǎn)炒家
B、周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者
C、周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者
4、項目目標(biāo)客戶分析——群體個性
A。專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)
這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累，屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實，，相信實實在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間
B。周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者
這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。
C。周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者
這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。
5、項目目標(biāo)客戶特征
投資需求（關(guān)注點）
a。區(qū)位地段
b。人氣
c。項目本身的特點、優(yōu)勢
d。發(fā)展前景
e。政策背景
購買力
a。 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進(jìn)行投資。
b。 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。
信息來源
受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：
a。報紙媒體
b。電視媒體
c。朋友口碑相傳
6、目標(biāo)客戶鎖定
a。一級目標(biāo)：
專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）
b。二級目標(biāo)：
周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者
c。三級目標(biāo)：
周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者
六、項目定位
隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。
近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。
雖然在99年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的MALL的出現(xiàn)。
1、定位的意義
開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。定位是開發(fā)項目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點是前期證的根本任務(wù)。
2、定位的目的
更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進(jìn)行。
3、市場調(diào)查分析
（1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析
市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。
就業(yè)市場
一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。
有一點要注意的是，就業(yè)機(jī)會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。
除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。
反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。
公共配套設(shè)施
地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因為交通建設(shè)有助于其他地域的消費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。
目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項目的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。
人口統(tǒng)計
地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。
調(diào)查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。
據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到40余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費新貴為主。總而言之，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。
收入及消費水平
收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。
目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá)75000元，家庭平均收入為160000元。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例為84。9%。具體比例可參見下圖：
商業(yè)發(fā)展趨勢
關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。這項調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關(guān)聯(lián)。
基本上我們可以將整個地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。
不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的，這一點可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。
詳細(xì)的市場調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。
（2）商圈分析
從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪作為該項目的核心店。
緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工作來確認(rèn)這些初步的設(shè)想。事實上，市場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。
商圈內(nèi)購買力的分析
前面已經(jīng)談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購買力支持的。
市場競爭分析
分析市場競爭對手的重點有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。目前項目所存在的競爭對手其實并不多，更可以說只要項目開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會存在什么同類別的競爭對手。但是正因為這樣，我們發(fā)現(xiàn)了項目的賣點正是其獨有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費營業(yè)額更為項目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。
4、項目定位
立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。
（1）針對目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。
鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預(yù)見。
（2）針對消費者及競爭對手的定位
——具唯一性的綜合消費功能。
本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實，且作為填補(bǔ)同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。
（2）針對區(qū)域的定位
——補(bǔ)充和集中式的消費功能。
本項目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費空間，改變了城南的消費結(jié)構(gòu)和消費方式，一種全新的消費模式——一次性集中消費行為將因此產(chǎn)生。
七、開發(fā)構(gòu)想
1、“一站式消費”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢
所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經(jīng)營范圍，從而使人們在這里可以實現(xiàn)“一站式消費”(One Stop Shopping)。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因為在“玩具反斗城”，一切與少年兒童有關(guān)的消費品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場”，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專業(yè)市場”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個中國，都已經(jīng)進(jìn)入了一個“商業(yè)聚焦”的時代。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“聚焦”，想方設(shè)法通過經(jīng)營內(nèi)容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會公眾買相關(guān)的東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點（甚至煙草專賣點）、專業(yè)市場、主題商場，還有家樂福、好又多之類的平價商場。總之，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。
商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)。毫無針對性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。
市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。問題是，零售業(yè)究竟會朝何處走呢？
一言以蔽之，就是專業(yè)化。
今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。凝聚焦點的一方又占了上風(fēng)。
百貨商店VS購物中心。
商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點較集中，誰就是贏家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。
當(dāng)情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽(yù)再卓著也無濟(jì)于事。我們的商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時代，而一個無所不賣、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。
所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個眾所周知的事實。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美國玩具反斗城連鎖店多達(dá)618家，占玩具市場22％的銷售額。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。
諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯•拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。換句話說，他把經(jīng)營焦點凝聚在玩具上。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯•拉察索（Charles Lazarus）先生是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。
玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機(jī)和活力的專業(yè)市場。
在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念——“一站式消費”（One Stop Shopping）。
2、大世界商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想
如前所述，市場精細(xì)化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。
與此同時，我們也看到問題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要往返奔波，導(dǎo)致時間、精力和金錢的大量浪費。
那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些——不僅僅只滿足消費者購物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設(shè)置。
不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進(jìn)購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。
在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。
99年會展中心的“摩”（MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項和項目配套設(shè)施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。
前車之鑒，后事之師。
如果項目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？項目本身的配套設(shè)施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動城市整體消費？
作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。
作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。
前面的市場分析已詳細(xì)談到了這些問題，并得出了肯定的判斷。
尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個項目已成功一半。
需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。
不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其他社區(qū)消費者的前來。“好又多”亞太店即是以區(qū)域消費帶動城市整體消費的成功一例。
綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場——真正意義的“摩”（MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。
八、項目功能劃分建議
項目功能劃分工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運的成敗。
因為一個不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。由此我們知道，這項工作不能完全由建筑設(shè)計師或內(nèi)裝設(shè)計業(yè)者獨力承擔(dān)。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。事實上，成都以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營運的最終失敗。
以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關(guān)系。
1、店鋪的配置
從外國MALL的規(guī)劃經(jīng)驗中，我們可以清楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。
（1）核心店的配置
一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側(cè)或是整個賣場的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過其他商店。若有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開設(shè)置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。當(dāng)有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側(cè)尋求磁點，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。根據(jù)大世界商業(yè)公園的實際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠為步行街創(chuàng)造出更大的價值空間。
（2）商品區(qū)域劃分
有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。
雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。
但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。因為根據(jù)美國市場調(diào)查資料顯示，到MALL中消費的客人當(dāng)中，有80%的人一定會到美食廣場消費。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應(yīng)該與美國相差不遠(yuǎn)。所以當(dāng)我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。美國的MALL的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。
（3）搭配組合原則
完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧Ｒ虼耍覀兘ㄗh發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經(jīng)營種類劃分得太細(xì)，從而局限了今后經(jīng)營的安排。
為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。
搭配原則——不同個性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購買。
組合原則——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。
希望開發(fā)商能夠?qū)Υ笫澜缟虡I(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原則重新考慮搭配。
（4）店鋪空間
店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。基本上，商業(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今后經(jīng)營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關(guān)鍵所在。
根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于20平方米至200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營時首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“旺場”局面。
2、街道與廣場的規(guī)劃
街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原則上來說最好只有一條街，以免顧客錯過任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實際情況給予修改。
從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應(yīng)該在街道轉(zhuǎn)彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。
事實上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們曾經(jīng)提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動將會受到嚴(yán)重的限制。
一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計手法來增加它的魅力，同時廣場上應(yīng)該設(shè)有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。
有人說：“廣場就有如MALL的面孔。”
事實上，廣場正應(yīng)該是大世界商業(yè)公園經(jīng)營差異化的重要手段之一。
3、后勤空間規(guī)劃
（1）裝卸貨場
一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設(shè)施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數(shù)量及貨車進(jìn)出的線路，事先應(yīng)該要有周密的計劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進(jìn)出不方便且費時的情形。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。此方面內(nèi)容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。
（2）垃圾處理場
現(xiàn)行國外MALL的垃圾處理方式，大都是預(yù)先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。同時，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。
一般垃圾處理場皆就近設(shè)置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時清運的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至處理場。
4、服務(wù)設(shè)施規(guī)劃
（1）美食廣場
美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必須多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設(shè)計技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。
（2）旱地溜冰場
溜冰場是國外MALL中最常見的設(shè)施，亞洲的日本、韓國與香港的一些購物中心也可以看到。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務(wù)設(shè)施。
事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)分開來，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場。
（3）社區(qū)活動廣場
大世界商業(yè)公園，實際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。
除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術(shù)文化活動、社會公關(guān)活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。
基本上社區(qū)活動廣場是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。
（4）其他的生活服務(wù)設(shè)施
既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。
第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略
一、什么是“投資組合計劃”
1、關(guān)于“投資”
①如何投資：
A、首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價8000/m2；
B、其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；
C、再次，一旦購買，則當(dāng)然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)；
D、關(guān)于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益；
E、最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。
②該投資概念的優(yōu)勢：
A、化整為零，擴(kuò)大價格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為18。8萬—327萬，62%的攤位集中于30萬—50萬之間；二樓每攤位價為9。9萬—56萬，89%集中于10萬—15萬之間。這個價位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購的態(tài)勢。化整為零以后，市場對價格的接受度會相應(yīng)上升，投資者更易計算自己認(rèn)購后可能面臨的風(fēng)險以及對風(fēng)險的承受能力。
B、化整為零的另一優(yōu)勢在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風(fēng)險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風(fēng)險已有足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當(dāng)可觀的。
2、關(guān)于“組合”
①為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。
②如何組合：
A、以20M2為最低先結(jié)成組合體；
B、組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；
C、組合成員共有產(chǎn)權(quán)；
D、組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。
3、關(guān)于“托管”
①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現(xiàn)實的選擇。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。
②如何托管：
A、由開發(fā)商組建托管公司；
B、具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；
C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。
D、托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。
E、如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。
③托管的優(yōu)勢：
A、為中小型投資者提供了機(jī)會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；
B、便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，，加強(qiáng)了市場的競爭力。
C、托管是可選擇性的，如果購買面積達(dá)到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。
④托管需要解決的問題：
A、如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；
B、如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強(qiáng)對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。
4、關(guān)于“會員式”
①什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認(rèn)。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會員。
②會員式的含義有：
A、對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；
B、會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。
二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析：
1、投資、組合和托管：
實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。
2、在具體實施的方式上，可以考慮：
①按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買20M2以下的客戶，不享受按揭；
②獨立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權(quán)證。
③可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)；
④以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。
⑤向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。
⑥在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：
種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產(chǎn)權(quán)其他優(yōu)惠風(fēng)險
股票多不確定不可以無無較大
本項目不多相對確定可以有有較小
3、在具體的實施中，應(yīng)該解決的問題
①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；
②產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費用；
③向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序
④投資回報的具體計算和分配方式、時間
⑤會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍
三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析
1、銷售效應(yīng)：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風(fēng)險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。
2、廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。
第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略
一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同
品牌形象品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所
品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位
品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿?BR>基本認(rèn)同配套設(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體
物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂
區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)
規(guī) 模 超大型
延伸認(rèn)同項目屬性 全新的消費場所
方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費方式帶來的吸引力
顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇
人 氣 人氣旺盛，客流量大
優(yōu)點訴求實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所
品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺
對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺
二、階段性傳播策略
（一）傳播階段劃分：
為達(dá)成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標(biāo)，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：
第一階段：形象重塑期（時間：2000年3月28日—— 4月5日）
第二階段：開盤試銷期（時間：2000年4月6 日—— 5月31日）
第三階段：強(qiáng)勢銷售期（時間：2000年6 月1日——10月31日）
第四階段：后續(xù)銷售期（時間：2000年11月1日——12月31日）
（二）具體階段傳播策略：
1 形象重塑期策略：
鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：
重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；
完成項目品牌形象設(shè)計
完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，；
完成項目傳播推廣企劃
2 開盤試銷期策略：
利用前期對項目形象的渲染、目標(biāo)顧客對大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括：
售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望；
利用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；
運用公關(guān)活動結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。
3 強(qiáng)勢銷售期策略：
借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機(jī)。
深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關(guān)、促銷等手段；
利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時強(qiáng)化項目獨特賣點的傳播力度；
直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；
組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強(qiáng)的外圍支撐，另一方面增強(qiáng)項目的銷售力；
進(jìn)行公關(guān)活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。
4 后續(xù)銷售期策略：
強(qiáng)勢銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。
（三）、廣告階段運作
1、第一階段：形象重塑期
（1）預(yù)計時間：2000年3月28日----2000年4月6日
（2）目 的:
實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造;
實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。
（3）工作內(nèi)容：
項目視覺形象的修正與規(guī)范
主要廣告語的醞釀
企劃專案書的完成
原創(chuàng)攝影完成
該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計
銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品
項目營銷策劃方案的擬定
公關(guān)企劃
廣告投放進(jìn)度及頻率安排
媒介廣告表現(xiàn)
項目開盤籌劃
形象展示牌的設(shè)計制作
氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作
路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布
售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)
2、第二階段：開盤試銷期
（1）預(yù)計時間：2000年4月6日----2000年5月30日
項目開盤時間：2000年4月6日（暫定）
（2）目 的：
確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位
項目賣點推廣
達(dá)到25%的銷售目的
(3) 工作內(nèi)容：
開盤典禮的實施
公關(guān)活動實施
媒體選擇及投放，包括新聞炒作
3、第三階段：強(qiáng)勢銷售期
(1) 預(yù)計時間：2000年6月1日----2000年10月31日
(2) 目 的：
配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點訴求
強(qiáng)化概念
凸顯項目品質(zhì)
促成消費行為
協(xié)助達(dá)到70%的銷售目的
(3) 工作內(nèi)容：
媒介廣告集中投放
公關(guān)活動實施
銷售促進(jìn)實施
聯(lián)合促銷實施
4、第四階段 后續(xù)銷售期
(1) 預(yù)計時間：2000年11月1日----2000年12月31日
(2) 目 的：
進(jìn)一步強(qiáng)化項目優(yōu)勢
分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售
對項目品牌形象進(jìn)行維系及延伸
達(dá)到80%的銷售目的
（3）工作內(nèi)容：
有針對性的媒介投放
銷售促進(jìn)實施
（四）、項目預(yù)算
1、廣告經(jīng)費預(yù)算
按項目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費預(yù)算為：300萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%--30%--40%--10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：
第一階段: 形象重塑期——60萬元
第二階段: 開盤試銷期——90萬元
第三階段: 強(qiáng)勢銷售期——120萬元
第四階段： 后續(xù)銷售期——30萬元
(以上費用可根據(jù)實際需要進(jìn)行增刪。)
2、基本細(xì)分費用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元）
設(shè)計部分
廣告設(shè)計項目VI設(shè)計8
銷售工具的設(shè)計（含在策劃費內(nèi)）
原創(chuàng)攝影3。5
制作部分環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP制作10
銷售工具事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌15
媒體制作電視、戶外廣告以及DM12
媒體發(fā)布報紙本地區(qū)報紙報紙186。5
電視本地區(qū)電視臺25
戶外項目周邊視覺傳播效果好的路段20
促銷部分PR根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種PR15
SP根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種SP5
直效行銷部分根據(jù)市場變化，展開有強(qiáng)烈針對性的銷售工作5
注：各項具體方案與費用以專案的形式提供
三、傳播訴求策略
（一）、訴求對象
專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者
目前手中有大批資金，正在尋找投資項目的人士
有投資保值目的的房產(chǎn)投資者
周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士
家庭背景富裕者
周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者
正在尋求鋪面的經(jīng)營者
（二）、訴求重點
根據(jù)階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費場所，來進(jìn)行訴求。具體策略：
鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強(qiáng)的平面設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。
【方案一】
主題：項目形象→項目賣點分述
平面：沖擊力+親和力
文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點
（如果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）
【方案二】
主題：項目形象→“組合投資計劃”
平面：震撼力+親和力
文案：“組合投資計劃”細(xì)則
（如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進(jìn)項目銷售）
（三）、訴求方法
1、感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。
2、理性訴求對項目的直接賣點進(jìn)行分述，面對項目本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。
從目標(biāo)客戶的投資關(guān)注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的數(shù)據(jù)為
事實支持，盡量做深、做透，使其具有強(qiáng)烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實的訴求來說服
和打動客戶。
以信息來源看，主要宣傳載體將選擇報紙，圈定目標(biāo)客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本項目的情況，留存、鞏固、加深、其對本項目的印象
努力爭取進(jìn)行其他投資行為的客戶，將本項目的優(yōu)勢與其他投資行為適當(dāng)作比，突出本項目優(yōu)勢，
吸引這部分客戶群的轉(zhuǎn)向投資。
（四）、訴求表述
（１）主題廣告語：
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
說明：
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費模式已經(jīng)改變，一場重新調(diào)整購物與生活的坐標(biāo)的“革命“已經(jīng)到來。成都市根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，在二十世紀(jì)初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn)跨世紀(jì)成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應(yīng)新消費模式的配套設(shè)施---大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。
（２）前期主文案
1、形象篇
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
"湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人。"
---＜易。革＞
所謂革命，即是打破一個舊的秩序，建立一種新的規(guī)則。消費革命，則是打破舊的消費模式及習(xí)慣，重新調(diào)整購物與生活的坐標(biāo)。
本世紀(jì)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在居住環(huán)境和住房條件基本得到改善的同時，必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切的需要，力求從繁重的瑣事中解放出來，使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟(jì)便利型轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?從零星分散型轉(zhuǎn)變?yōu)榧袧M足型。
一場消費革命，勢在必發(fā)。。。。。。
隨著消費需求的變化，人們將更加注重追求在消費中獲得的主觀效用和精神享受，購物與生活的坐標(biāo)發(fā)生了本質(zhì)的變化，購物不再是生活的附加或累贅，而是與生活融為一體，在購物中生活。因此客觀上要求未來小區(qū)的商業(yè)，服務(wù)業(yè)必須融入更多的人文關(guān)懷，體現(xiàn)較多的文化品味，使小區(qū)人口在購物及消費時，可獲得全方位的消費體驗與感受。由此，行業(yè)的網(wǎng)點布局要充分考慮到如何更有效地營造這樣的氛圍，將人們所需求的購物，休閑，娛樂等各種類型的商業(yè)，服務(wù)業(yè)內(nèi)容統(tǒng)一集中在一起，同時滿足人們吃穿玩健身娛樂等需求。
成都市根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，在二十世紀(jì)初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高，能體現(xiàn)跨世紀(jì)成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應(yīng)新消費模式的配套設(shè)施---大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。
大世界商業(yè)公園，一場全新整合購物與生活的消費革命。
A、"旗艦"形中心商廈 氣勢恢宏，精典空間，品質(zhì)高尚
B、"園林"式中心廣場 懷抱近萬平方米自然生態(tài)之景，引領(lǐng)全新休閑文化
C、"葉狀"步行商街 開創(chuàng)綠色商業(yè)， 600余家商鋪正全面待訂
D、"風(fēng)帆"形商務(wù)公寓 把握潮流脈動，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住
開創(chuàng)綠色商業(yè) 大世界商業(yè)公園在總建筑面積91000平方米的土地上，將自然生態(tài)公園之美景與現(xiàn)代化科技建筑相融一體，你將感受到的是凝聚生命之綠的全新商業(yè)環(huán)境。
引領(lǐng)休閑文化 大世界商業(yè)公園在簡約的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格中，融入地中海建筑符 獨 創(chuàng)"葉狀"平層步行街，引領(lǐng)全新休閑文化。
拓展世紀(jì)商機(jī) 據(jù)國外權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，以大世界商業(yè)公園為中心的有購買力人口達(dá)40余萬人，其每寸土地的商業(yè)價值自然不言而喻。
交通便捷 該公園東面為去市中心的交通要道新光路，南臨紫竹東街，西為紫竹中街，北靠紫竹北街。扼守交通要脈，與機(jī)場高速公路、二環(huán)路僅距百余米。
人氣旺盛 地處初具規(guī)模的國際社區(qū)，"家樂福" 等眾多國際知名企業(yè)均有意入住。
配套完善 超大型的停車場，豪華電梯，先進(jìn)的閉路監(jiān)控系統(tǒng)，廣播背景音響系統(tǒng)，IDD電話接口，光纖電視接口等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。
潛力無盡 市政府的城市發(fā)展重心已向東向南轉(zhuǎn)移，大世界商業(yè)公園作為城南核心商業(yè)區(qū)的地位將無可替代，其更具投資價值和發(fā)展?jié)摿Α?BR> 環(huán)境至佳 近萬平方米的中心廣場開設(shè)"公園"式休閑園林。兒童樂園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來的高品質(zhì)生活與自然生態(tài)之景。
2、賣點分述篇
【之一】
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
什么是全新消費模式？
——從“大世界”看國際購物趨勢
消費革命，其本質(zhì)是消費觀念的革命。打破一種舊的消費習(xí)慣，就是為了建立一種全新的，適應(yīng)時代的新消費模式。大世界集各個業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體，是當(dāng)今國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，最大限度地加強(qiáng)了商家和消費者的相互溝通。隨著消費形態(tài)的改變，當(dāng)今國際購物的趨勢就是讓不同的人在同一時空內(nèi)享受“最多的穿，最多的吃，最多的玩，最多的樂，最多的看，最多的精彩，最多的時尚和最多的向望"，這八大"最"的時尚特色作為一場新的消費革命，必將為我們展現(xiàn)一個全新的產(chǎn)業(yè)前景。
作為與國際購物趨勢接軌的先行者，大世界的投資者所擁有的將是一片遼闊的處女地。
【之二】
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
為什么選擇了城南？
——從“大世界”看城南的市場潛力
消費革命，其本質(zhì)是消費觀念的革命。城南，以其濃郁的人文環(huán)境及市場潛力成為革命唯一的發(fā)起地。隨著西部大開發(fā)的展開及成都市作為中國西南地區(qū)中心城市地位的確定，以及成都市政府向南發(fā)展決策的實施，"大世界"周邊形成了成熟繁榮的居住區(qū)，以其為中心的有效購買力人口數(shù)已達(dá)４０余萬人。城南居民的收入水準(zhǔn)在1999年底已達(dá)到人均收入750元的水平，家庭平均收入也達(dá)到了1600元，而且消費性支出占總收入的84。9%。５１路，１９路，６１路，３０６路公共汽車站距"大世界"僅５分鐘的步行路程。由于有市政府的大力支持，"大世界"完工后，將會有公交車若干路在此建站。
選擇城南的“大世界”，即選擇了一個絕佳的投資環(huán)境。
【之三】
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
什么是投資的關(guān)鍵？
——從“大世界”看投資的重要性
消費革命，其本質(zhì)是消費觀念的革命。當(dāng)購物不再是簡單的"買了就走"，人們對購物環(huán)境的要求就越來越高。只有在"大世界"，不但滿足你的購物需求，而且讓你玩上一天也不覺得累，它以占地面積５４０００平方米和總建筑面積９１０００平方米的規(guī)模將成為成都市首座集購物， 娛樂，，餐飲，辦公，住宿為一體的超大型商業(yè)購物廣場。有大型的商場，數(shù)百家品牌店及其它千其百怪的娛樂，還有美食大賽。有商品展。。。。。。。商場如戰(zhàn)場的今天，"規(guī)模"已成為一個致勝的關(guān)鍵因素，所謂船大，抵抗風(fēng)浪的能力就大。
１０萬平米的主戰(zhàn)場上，你擁有絕對的致勝權(quán)。
3、組合投資篇
大世界商業(yè)公園
一場整合購物與生活的消費革命
4800元參加“組合投資計劃”
只需4800元，你將融入這場轟轟烈烈的消費革命，成為一個真正的革命者！
只需4800元，你將擁有城南高尚社區(qū)附近的產(chǎn)權(quán)!
只需4800元， 你將坐享其帶來的一切!
什么是“組合投資計劃”
投資
A、4800元/m2起；
B、 不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；
C、 一旦購買，則當(dāng)然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)；
D、 關(guān)于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益；
E、 如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。
托管
A、 由開發(fā)商組建托管公司；
B、 具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；
C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。
D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。
E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。
組合
A、 最低限為20平米結(jié)成一個組合體
B、 開發(fā)商提供在自愿基礎(chǔ)上的組合模式和代理組合模式
C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán)
D、 組合體可以自行經(jīng)營也可以托管
* 投資大世界與投資股票的比較
種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產(chǎn)權(quán)其他優(yōu)惠風(fēng)險
股票多不確定不可以無無較大
大世界不多相對確定可以有有較小
第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃
一、傳播背景
隨著中國加入WTO及西部大開發(fā)的進(jìn)程加快，在給成都的商業(yè)環(huán)境帶來了前所未有的機(jī)遇的同時也加劇了成都商業(yè)的競爭。
不同的商業(yè)環(huán)境也帶來了不同的經(jīng)營模式，從傳統(tǒng)的國營大型商場到國際流行的會員制購物商場、成都國際會展中心的MALL概念的引入，不但豐富了成都商業(yè)經(jīng)營模式，也促進(jìn)了成都市民對商場、零售業(yè)經(jīng)營概念的進(jìn)一步理解。同時成都市民對大型商場、超市及購物、休閑場所也提出了更高的要求。
大世界商業(yè)公園已在前期以較大篇幅進(jìn)行了平面廣告宣傳，今后的傳播應(yīng)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大有效到達(dá)率和接受度。
二、媒體傳播目標(biāo)
1。力求達(dá)到90%的覆蓋面；
2。力爭有效接觸率在70%以上；
3。深入傳播大世界商業(yè)公園的投資價值；
4。讓消費者認(rèn)知并接受大世界商業(yè)公園的經(jīng)營特色及服務(wù)功能；
5。建立和提升大世界商業(yè)公園的項目品牌形象及知名度；
6。利用不同媒體進(jìn)行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。
三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?BR>目標(biāo)群體分布：較廣，無特定職業(yè)及區(qū)域限制；
媒介訊息來源：報紙、電視、同行業(yè)介紹；
閱讀習(xí)慣：時事、經(jīng)濟(jì)、新聞、娛樂等相關(guān)內(nèi)容。
四、媒介傳播要點
加大曝露頻度；
提高有效接觸率；
采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結(jié)合的媒體行程策略；
采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面；
新聞炒作、公關(guān)活動、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進(jìn)行宣傳。
五、媒體策略
針對消費者對決定購買作出的時間較長，屬于慎思型購買的特點，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動接收訊息、有充分空間進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體—平面媒體。同時，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具。
六、平面媒體的優(yōu)點
(能有效針對慎思型購買特點) ：
媒體類別電視報紙
傳播方式電波傳送，訊號還原播出。受眾以看的方式接受訊息。紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。
重復(fù)能力較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。較低，重復(fù)所需的時間為一天。
訊息內(nèi)容聲音及活動畫面文字及圖片
★受眾主動性較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間。較高，廣告與文字同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時重復(fù)訊息的接觸。
★受眾接觸時的投入度視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意訊息內(nèi)容。受眾在接觸時注意力較集中，通常很少分散注意力。
創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。較適合說明形式、比較形式且訊息量大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。
七、媒體選擇及依據(jù)
平面廣告報紙：成都商報、華西都市報、商務(wù)早報。
新聞炒作媒體：成都商報、商務(wù)早報、蜀報或其他媒體。
電視臺：成都電視臺
成都商報：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達(dá)到45萬左右，其中零散購買讀者較固定訂閱用戶多；版面內(nèi)容娛樂性強(qiáng)，能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高；廣告版面占相當(dāng)篇幅，廣告干擾度大。綜合指數(shù)高。
華西都市報：主要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量達(dá)到40萬左右，其中成都以外地區(qū)用戶占有一定比例；版面內(nèi)容娛樂性較強(qiáng)，較能迎合廣大市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度較高；廣告版面占有一定篇幅，廣告干擾度稍大。
商務(wù)早報：主要覆蓋成都市區(qū)，發(fā)行量15萬左右；閱讀群體較為廣泛，以固定訂閱及零散購買的方式發(fā)行；版面內(nèi)容安排較為靈活，娛樂性較強(qiáng)，有一定閱讀群體；廣告環(huán)境較好、干擾度低，是對主流媒體的有效補(bǔ)充。
蜀報：主要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量約25萬左右；版面內(nèi)容娛樂性強(qiáng)，能迎合大眾市民的閱讀心理；廣告干擾度低；綜合指數(shù)低。
成都電視臺：采用無線大功率發(fā)射，頻道為15頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊的綿陽、德陽、樂山、內(nèi)江及川西部分地區(qū)，覆蓋人口約3000萬。成都電視臺自辦節(jié)目20余套，其中《成視新聞》系列、《今晚800》、《時事》系列、《運動時空》等新聞類節(jié)目收視率較高。
八、新聞炒作
1。新聞炒作目的：
有效配合整體推廣宣傳計劃，在市場推廣活動中進(jìn)行前期輿論造勢，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時，力爭在短期內(nèi)從新聞輿論的角度最大程度覆蓋閱讀群體，吸引消費者關(guān)注。
2。新聞炒作方式：
在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作，預(yù)計分別為2—3篇，進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報道。
3。新聞宣傳角度（預(yù)計）：
1）、成都南部的商機(jī)與發(fā)展趨勢；
2）、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂場所的現(xiàn)狀與發(fā)展；
3）、大世界商業(yè)公園的特色、經(jīng)營理念、功能等；
4)、大世界商業(yè)公園對南部商業(yè)帶來的影響等。
4。篇幅大小：
計劃連續(xù)2-3篇新聞炒作，每篇篇幅預(yù)計在1/3版左右。
5。新聞稿：
定期在不同媒體對外發(fā)布新聞、信息，以新聞的角度進(jìn)行對大世界商業(yè)公園動態(tài)的關(guān)注，吸引消費者對項目的注意力。
九、媒介策略—行程策略
媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式
持續(xù)式：
脈動式：
行程說明：
行程模式優(yōu)點缺點
持續(xù)式廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前；
不斷累積廣告效果，防止記憶下滑；
持續(xù)刺激消動機(jī)；
行程涵蓋整個購買周期預(yù)算的費用在達(dá)不到持續(xù)露出的要求時，可能造成沖擊力不足；
無法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強(qiáng)度。
脈動式持續(xù)累積廣告效果；
可以依據(jù)品牌需要，加強(qiáng)在重點期間露出的強(qiáng)度。花費較大量的費用
依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點：
1。建議在整個行程種采用脈動式與持續(xù)式相結(jié)合的行程模式，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。
2。在開盤期間及試銷期間應(yīng)采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。
3。在項目前期廣告對目標(biāo)客戶群有一定程度影響力后，在4月中、下旬安排《成都商報》、《商務(wù)早報》各2--3次軟性炒作，炒作重點側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢的高度契合。第二階段、第三階段計劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費群體，有效鞏固項目訴求。并提高有效到達(dá)率及關(guān)注度。
4。其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重復(fù)訴求的目的，加深消費者的有效記憶。
5。借項目開盤之機(jī)，在成都最具影響力媒體《成都商報》高關(guān)注度版位A4/5推出的24*35小全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點新聞等文字性資料，可有效避免讀者讀者對廣告的被動接受，同時達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費用，旨在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力。
6。項目本期廣告采取持續(xù)型、脈動式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢，后期用其他版面廣告銜接，有利于持續(xù)穩(wěn)健樹立項目品牌形象。
十、媒體排期計劃
版面規(guī)格建議：
35×48（整版）、24×35（小全版）、35×24（半版）、35×20、35×16、17。5×24
小全版優(yōu)點：
具有大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間；
可以避免因整頁廣告而導(dǎo)致讀者閱讀時跳過的情況；
版面其他位置配有新聞、信息報道等，可以最大力度吸引讀者；
版面所剩空間較少，無法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。
效果模擬圖：
媒體組合與排期:（具體媒體執(zhí)行視銷售情況而進(jìn)行調(diào)整）
媒體名稱規(guī)格（長度）4月5月6月7月8月9月10月11月12月
1-1516-301-1516-311-1516-301-1516-311-1516-311-1516-301-1516-311-1516-301-1516-31
成都商報35×48
24×35
35×24
35×20
35×16
17。5×24
新聞炒作
華西都市報35×20
商務(wù)早報35×20
新聞報道、炒作
其他輔助媒體新聞信息、報道、炒作
成都電視臺15秒
今晚8：00前
十一、費用分配
每月費用分配表：
4月5月6月7月8月9月10月11月12月
成都商報526480511600218880672006048060480604802688026880
華西都市報792004160000
商務(wù)早報16800840000
商報炒作100000000
商務(wù)早報新聞、炒作10000000
其他媒體新聞信息03000000000
成都電視臺672006720067200336003360000
各媒體階段費用表：
第一、二階段第三階段第四階段費用小計
成都商報1038080467520537601559360
華西都市報12080000120800
商務(wù)早報252000025200
新聞炒作14000000140000
成都電視臺1344001344000268800
費用小計145848060192053760
總計：2114160
媒體費用比重圖
媒體主要版面價格表：
附 件
附件一
大世界商業(yè)公園
2000年4月媒介計劃表
NP
序號日期星期媒介名稱版位規(guī)格刊例價執(zhí)行價備注
14月6日4成都商報A2、3、835*48256000204800此計劃請盡快審核
落實，近期報社版面
緊張，訂版時間希望
提前。
24月7日5成都商報A2、3、835*245830046640
34月11日2成都商報A2、3、835*204620036960
44月12日4華西都市報A2--835*204700037600
54月13日4成都商報A2、3、817。5*243080024640
64月14日5成都商報A2、3、824*3510600084800
74月18日2成都商報A2、3、817。5*242970023760
84月19日3商務(wù)早報2--1235*202000012000
94月20日4華西都市報A2--835*205200041600
104月21日5成都商報A2、3、835*204620036960
114月25日2成都商報A2、3、817。5*242970023760
124月27日5商務(wù)早報2--1235*202000012000
134月28日5成都商報A2、3、835*204620036960
總計：622480
TV
媒介名稱時段廣告長度廣告頻率刊例價執(zhí)行價費用總計備注
成都電視臺 15頻道今晚8：00前15秒1天/次3200224067200
補(bǔ)充說明：
1、建議待項目前期廣告對目標(biāo)客戶群有一定程度的影響力后，在4月中、下旬安排《成都商報》、《商務(wù)早報》各2--3次軟性炒作，炒作重點側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢的高度契合。
2、爭取在《商務(wù)早報》刊登項目平面廣告時在相關(guān)版面配發(fā)軟文炒作。
附件二:
大世界步行商業(yè)街項目投資說明書
一、概述
二、投資細(xì)則
三、組合細(xì)則
四、托管細(xì)則
五、會員式細(xì)則
六、分析與對比
第一章、概述
我們的項目，立足發(fā)展中的高尚社區(qū)，創(chuàng)造高品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，宣揚(yáng)獨特的消費理念，推動大眾投資的規(guī)模化；我們的項目，集中體現(xiàn)這個時代對新穎性、獨創(chuàng)性的強(qiáng)烈要求，以及整個社會日益以人本身為關(guān)注對象的發(fā)展趨勢。
我們的項目，首先是以新穎、前衛(wèi)的建筑為物質(zhì)載體。商業(yè)街舒展流暢的葉狀外型，便捷貫通的葉脈狀瀏覽式商街，簡約時尚，充滿活力。
我們的項目，獨創(chuàng)面向整個社會的投資方式，并且推出最先進(jìn)的管理方式，解決投資者的后顧之憂。面臨西部大開發(fā)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?yōu)樽顝V泛的消費群提供了參與的機(jī)會和條件。
我們的項目，切實體現(xiàn)了開發(fā)商人本主義的立意。以人為本的設(shè)計思路和投資規(guī)劃，正完美地切入了時代的主題。
在此，我們將這條葉狀商業(yè)街的投資策劃定名“投資組合計劃”，它的內(nèi)容包括投資、組合、托管和會員式，或許您對它很陌生，不太了解，原因只有一個，它的新穎和獨特。那么，請您一定要仔細(xì)地看看，認(rèn)真地想想，最后放手一試。
第二章、投資細(xì)則
一、銷售方式：商業(yè)街以平米為銷售單位，最小銷售單位為一平方
米；也就是說，您可以從一平方米起購，多購不限。
二、價位：商業(yè)街以單位平米4800元起售；
三、產(chǎn)權(quán)：即使您只決定購買一個平米，您也當(dāng)然獲得這個平米的產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)權(quán)證的具體辦理由我們負(fù)責(zé)。當(dāng)您購買了___M2后，您可以取得一個獨立的產(chǎn)權(quán)證；在未達(dá)到該面積的購買，您可以與其他人組合后取得一個共有的產(chǎn)權(quán)證，每一個人擁有的產(chǎn)權(quán)都會在這個產(chǎn)權(quán)證上予以明確標(biāo)注。
四、按揭原則：不足___M2的購買應(yīng)以現(xiàn)金形式支付；___M2 以上（包括___M2）可以享受按揭；按揭的具體規(guī)則見___。
五、認(rèn)購方式：認(rèn)購時可以先繳納訂金，訂金額為總價款的10%；我們?yōu)槟４嬉延喢娣e一個月，如果您在一個月內(nèi)繳足全款，則雙方在繳足全款時簽定合同，交易正式成立；如果一個月內(nèi)您未繳足全款，我們有權(quán)出售您已預(yù)訂的面積，您的訂金將全款返還。
六、投資后的經(jīng)營方式：
投資購買面積達(dá)到一個攤位，或者投資者經(jīng)自愿組合達(dá)到一個攤位，愿意自行經(jīng)營的，由投資者或組合投資者自行經(jīng)營；
投資購買后，不愿意自行經(jīng)營的；或者組合投資者達(dá)不成自行經(jīng)營共識的，可以委托由我們專門組建的托管公司經(jīng)營管理，托管后，托管公司將在一定程度上對投資回報作出承諾（詳見第四章“托管細(xì)則”）。
無論是自行經(jīng)營還是托管經(jīng)營，都應(yīng)遵循我們對商業(yè)街的整體規(guī)劃。
七、投資的變現(xiàn)能力：
①您當(dāng)然可以通過轉(zhuǎn)讓您的產(chǎn)權(quán)來變現(xiàn)；
②您的轉(zhuǎn)讓范圍不受限制，轉(zhuǎn)讓價格隨行就市；
③如果與您共有一份產(chǎn)權(quán)證的投資人希望受讓您的份額，在他的出價不低于您的轉(zhuǎn)讓價 時，該投資人享有優(yōu)先受讓權(quán)。
④您轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)時應(yīng)當(dāng)辦理的手續(xù)：變更產(chǎn)權(quán)證上的產(chǎn)權(quán)人名稱；變更組合投資登記處組合投資人的名稱；繳納交易稅。
八、關(guān)于投資的更進(jìn)一步的約定，由雙方訂立投資協(xié)議予以明確。
第三章、組合細(xì)則
一、因為以平米為銷售單位，一個具體的攤位和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會產(chǎn)生一定數(shù)量的投資者的組合問題
二、以20M 2為最低限結(jié)成一個組合體；
三、組合首先以自愿為基本前提；在自愿基礎(chǔ)上一定量的投資者可以自行組合，并在我們設(shè)定的登記處以書面形式確定；
自行組合未達(dá)到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求，或者未尋求到組合的，由我們代為組合，并以書面形式確定；
四、組合體擁有一個獨立產(chǎn)權(quán)證，組合成員對該產(chǎn)權(quán)證按所購面積的比例按份共有，共有人相互間有轉(zhuǎn)讓時的優(yōu)先受讓權(quán)。
五、組合體結(jié)成后，可以自行經(jīng)營，由組合體共同經(jīng)營管理；也可以委托托管公司代為經(jīng)營管理（托管細(xì)則詳見下一章）。
六、組合體內(nèi)部的權(quán)利與義務(wù)由組合成員自行議定或由我們?yōu)槟峁﹨⒖寄Ｊ剑鸀閿M訂。
第四章、托管細(xì)則
一、托管公司簡介：為實現(xiàn)對投資者資產(chǎn)的有效管理，我們組織有豐富經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士專門成立了托管公司。托管公司將系統(tǒng)管理受托管產(chǎn)業(yè)，積極實現(xiàn)效益最大化。托管公司的主要職責(zé)是：代為出租受托管面積；代受租金；代為管理。
二、經(jīng)由托管實現(xiàn)的投資回報：
一旦受托管面積租出，托管公司承諾保證投資者有不低于7%的年回報率；
實際投資回報的具體計算應(yīng)按以下方法：
單位平米租金-單位平米管理費用=單位平米投資回報
單位平米管理費用=單位平米租金×10%
即無論租金為多少，受托管面積租出后，如果實際投資回報達(dá)不到7%的年回報率，托管公司按7%支付給投資者；如果年回報率超出7%，則按上述方法計算實際投資回報，并按期支付給投資者。
三、投資回報按年結(jié)算，按年支付。
四、投資者對托管公司的經(jīng)營和管理有監(jiān)督的權(quán)利。
五、托管的委托和終止
投資者自愿委托；
投資者與托管公司就委托具體事宜訂立合同；
投資者可以在合同期滿后選擇繼續(xù)委托或者解除委托自行經(jīng)營；
六、為保證投資者的合法權(quán)益，受托管的資產(chǎn)如果在一年內(nèi)未租出的，我們承諾將接受投資者的退房，細(xì)則如下：
退還的金額僅限于購買時的本金，不包含利息。
退還后應(yīng)變更產(chǎn)權(quán)證上的產(chǎn)權(quán)人名稱，由此產(chǎn)生的費用由雙方平均分?jǐn)偂?BR> 該退還細(xì)則只適用于選擇了托管的投資人，自行經(jīng)營的投資人不適用本細(xì)則。
第五章、會員式細(xì)則
一、會員資格的取得：凡對已購面積委托托管的投資者均自然獲得會員資格。我們會專門為會員準(zhǔn)備精美的會員卡，作為可以享受特別待遇的憑證。
二、會員的權(quán)利：
會員在托管范圍內(nèi)的消費享受超常折扣優(yōu)惠；
會員在托管范圍外的消費享受的優(yōu)惠不低于該范圍可能給予任一消費者的優(yōu)惠；
會員可共同監(jiān)督托管事務(wù)，向托管公司提出意見和建議；
三、會員資格的喪失：解除托管關(guān)系或者退房者，應(yīng)收回會員卡，且不再享有會員優(yōu)惠。
第六章、分析與對比
一、投資人群分析
如果您有豐富的經(jīng)商經(jīng)驗，有穩(wěn)定的供貨渠道，有充足的資金和精力，那么，在商業(yè)街投資一個攤位的面積是您的首選；而且，您完全可以自行經(jīng)營，相信這個意識超前、設(shè)施完備的市場會為您帶來豐厚的回報；
如果您沒有貨源渠道和經(jīng)營經(jīng)驗，但您有充足的資金，正在尋求投資的方向，那么，在商業(yè)街購置相當(dāng)面積也是您的首選。因為投資托管為您提供了一種風(fēng)險最小、回報穩(wěn)定的方式，會員式的優(yōu)惠更額外的增添了您的收益；
其實，即使您既沒有經(jīng)驗，也沒有充足資金，甚至在時間和精力都不甚允許的情況下，您仍然可以選擇商業(yè)街作為比儲蓄更好的一種保值方式，因為投資托管使它同儲蓄一樣省心，但它的回報更高。
二、投資回報分析
以托管承諾的最低回報率7%計，如果您以4800元/M2的價格購買一個平米，那么， 您的年回報為236元，月均20元；也就是說，如果托管公司以22元/M2的價格租出該面積，或者以580元/月的價格租出一個建筑面積26M2的攤位，您的最低回報即可得以保證。
另一個方面，假設(shè)在會員式基礎(chǔ)上，托管范圍內(nèi)的消費可以享受7折優(yōu)惠，那么，您花4800元購買的一個平米的投資，實際上在消費滿16000元時已經(jīng)從折扣之中以另一種方式收回了。而此時，您仍然擁有這個平米的產(chǎn)權(quán)和投資回報。
三、投資組合計劃與其他主要投資方式的對比（請詳見策劃書中與股票投資的對比表）